Para tener clara la visión, la empresa debe responder a la pregunta: ¿cómo quiero que sea mi empresa dentro de x años?

Para definir la misión empresarial es necesario plantear las siguientes preguntas: ¿Cuál es la imagen que queremos tener? ¿Cómo queremos que nos vean los clientes, trabajadores, accionistas, etc.? ¿Cómo seremos en el futuro? ¿Qué posición tendrá la empresa en relación a los competidores? ¿Qué haremos en el futuro? ¿Qué acciones emprenderemos?

Por último será importante que la empresa defina en qué cree y cuál es su línea de comportamiento, esto serán los valores.

A partir de ahí, y según Porter, las empresas pueden escoger en tres grandes estrategias corporativas:

• Liderazgo de costes: los bajos costes permiten a la empresa bajar los precios si desea penetrar en el mercado o puede aumentar su rentabilidad y dedicar recursos a otras inversiones de marketing o de otros tipos que le permitan ser líder del mercado. La suelen utilizar las grandes empresas y se puede conseguir con la estandarización de productos a través de la producción de grandes volúmenes, economías de escala, suministro eficiente de materia prima, etc.
• Diferenciación: la empresa ofrece productos o servicios que los clientes consideren únicos o superiores a la competencia. Esta estrategia implica invertir en investigación, imagen de marca, marketing, etc.
• Concentración: la empresa se dedica a un segmento o nicho que no está cubierto por la competencia y se concentra en ofrecer productos y servicios de acuerdo a las necesidades del grupo de clientes específicas. La clave del éxito está en la capacidad de innovación y de dar respuesta a las necesidades del nicho concreto. Es la que suelen seguir las PYMES que carecen de acceso a recursos financieros. El inconveniente es la posibilidad de que aparezcan nuevos competidores atraídos por el éxito de la empresa.

La estrategia de marketing será la guía donde constarán todas las acciones y las herramientas necesarias para conseguir los objetivos, y para ello es necesario tener los mejores programas de gestión, para poder utilizar de forma ventajosa toda la información y los recursos empresariales.